L’étude du profil des vins rouges est engagée depuis 2021 par le CIVB avec ses partenaires techniques et scientifiques. Elle vise à identifier les préférences en matière de goût des consommateurs, les styles de vins préférés et tenter d’en déduire les pratiques à adapter. La 1ère phase d’étude s’intéressait aux concurrents des vins rouges de Bordeaux tandis que la 2e phase s’interrogeait sur les profils des consommateurs.
Cette 3e phase d’étude complète l’appréciation des vins dégustés par les consommateurs (appréciation globale, du goût, arrière-goût…) et recueille ce que les consommateurs pensent « instinctivement » de ces vins.
« Quels sont les trois mots qui vous viennent à l’esprit à propos du goût du vin que vous venez de déguster ? ». La question, posée lors de l’étude à la cible composée de consommateurs français de vins rouges âgés de 18 à 45 ans (région parisienne), a permis l’analyse d’un vocabulaire spontané qui s’est révélée riche en enseignements.
Pour rappel, cette 3e phase d’étude explore un échantillon de vins rouges de Bordeaux (10) et de vins rouges de la concurrence (9), issus de cépages en majeure partie bordelais, prélevés sur le territoire français et de gamme de prix identique (5 à 8 € TTC).
Il apparaît tout d’abord que les consommateurs ne sont pas de mauvais dégustateurs. Ils reconnaissent, en particulier, les caractères boisés, alcoolisés, amers et fruités des vins, mais ont plus de peine à discerner la nature des arômes de fruits.
1er constat : un avis général sur le vin rouge
L’analyse détaillée du vocabulaire énoncé spontanément par les consommateurs lors des dégustations conduit à trois constats.
Le premier : les caractéristiques générales ou l’avis général sur le vin (goût général, gamme, qualité), les attributs d’image et les moments et occasions de consommation, par exemple, occupent une place importante au sein des trois mots énoncés (plus d’1 mot sur 5).
Des consommateurs attirés par la facilité à boire mais aussi l’originalité
En termes de goût, les mots « bon », « agréable », « goûteux » viennent en premier. Leurs corollaires négatifs « mauvais », « désagréable », « pas bon », « fade, plat, sans goût », « décevant » sont également énoncés, bien que beaucoup moins fréquemment. Les termes relatifs à la « buvabilité » des vins dégustés « facile, pas facile ou difficile à boire », « accessible », ou à la qualité et l’image renvoyées par les vins, sont nombreux. En général, le sens est très positif. Les plus cités sont : chaleureux, surprenant, différent, original, étonnant, particulier, intrigant, festif, féminin, élégant.
Les consommateurs semblent être attirés par l’originalité d’un vin et ces adjectifs pourraient être utilisés pour qualifier les vins dans une communication ou sur la contre-étiquette que 2 acheteurs sur 5 consultent lors de l’achat.
Des descriptions du niveau de gamme des vins sont également présentes, à parts quasi égales, en positif ou négatif. Les consommateurs parlent ainsi de vin « qualitatif » mais aussi de « moyen, bas de gamme » ou « piquette ». Les vins fins et simples sont également évoqués. Les citations d’occasions ou de moments de consommation sont moins nombreuses, mais on peut noter qu’elles sont exprimées spontanément. Elles donnent des opportunités de communication avec le consommateur et ce d’autant plus qu’il est un millénial (31-45 ans) et / ou amateur de vin (se déclarant comme tel).
Elles rendent compte de bénéfices attendus de la consommation du vin : « plaisir », « détente », « moment de partage », mais aussi d’occasions, « spéciales » vs « pour tous les jours », « tout au long du repas », « barbecue », « repas traditionnel ou bon repas », « repas familial », « apéritif » ou d’accords : essentiellement avec du fromage ou une grillade.
2e constat : les arômes des vins rouges très peu évoqués
Deuxième constat : le nez, le visuel ne concentrent que très peu d’évocations spontanées de la part des consommateurs. Peut-être parce qu’ils ont plus de difficulté pour en juger, ou que ces critères sont moins importants en matière d’appréciation du vin, les mentions relatives au nez et au visuel sont peu nombreuses et concernent davantage ceux qui se déclarent connaisseurs.
Un enseignement de cette étude est en effet que l’appréciation globale d’un vin n’est que peu corrélée à l’appréciation de la couleur. Les termes employés restent simples et restreints, de l’ordre de « belle ou jolie couleur », « foncé ou clair » ou, en matière d’odeur, de « parfumé », « sans, peu ou pas d’odeur ».
3e constat : un vocabulaire limité et généraliste pour les qualités gustatives des vins rouges
Troisième constat : la description des arômes et des qualités gustatives d’un vin fait appel à un vocabulaire limité et généraliste, opposant des caractéristiques très positives qui contribuent à l’appréciation des vins, à des évocations négatives qui apparaissent rédhibitoires (voir Graphique 1). Les caractéristiques organoleptiques et gustatives des vins (arôme, tanin, alcool…), quand elles sont évoquées spontanément par les consommateurs, sont énoncées au travers d’un vocabulaire restreint et souvent peu technique, en positif « fruité », « boisé », « doux », « rond », comme en négatif « amer », « âpre », « acide », « piquant », « alcool ». Peu entrent dans le détail des arômes. Le Tableau 1 décrit les arômes évoqués, souvent en nombre limité.
Certains concepts gustatifs sont également évoqués. Les plus nombreux sont relatifs à la texture en bouche, la douceur ou la sucrosité, mais aussi le caractère « âpre, piquant, râpeux » ou « aqueux, eau, flotte » ou « long, court, persistant ». Viennent ensuite des caractéristiques relatives à l’acidité, perçue de façon positive « frais, acidulé, vif », ou négative « acide ». Le Tableau 2 résume ces concepts gustatifs, classés de gauche à droite par ordre décroissant d’apparition.
Rester dans un registre simple pour parler d’un vin
Il semble donc nécessaire, quand on s’adresse au consommateur, de rester sur un registre simple pour décrire un vin. Le langage à utiliser est bien sûr fonction du degré de connaissance des consommateurs auxquels on s’adresse, mais aussi de variables comme leur genre, leur immersion plus ou moins grande dans la culture du vin depuis leur jeune âge, la régularité de consommation (cf. Graphique 2).
Ainsi, dans notre échantillon, les femmes semblent plus nombreuses à évoquer le détail des arômes, les hommes restant en tendance, plus généralistes. Elles sont également plus sensibles à l’acidité et la fraîcheur d’un vin, parlent davantage de moments et d’occasions de consommation tandis que les hommes occupent plus le registre de l’équilibre, des tanins, de la qualité et de l’image.
Les consommateurs occasionnels de vins rouges et les amateurs évoquent davantage l’alcool et les moments de consommation. Tout ce qui a trait à la « buvabilité », qui se résume à « facile à boire », est davantage cité par les débutants ou ceux qui voyaient exceptionnellement du vin rouge à table, dans leur enfance.
Les plus jeunes consommateurs (jusqu’à 30 ans) sont plus sensibles aux tanins et à l’acidité, tandis que leurs aînés (31-45 ans) évoquent davantage le goût en général, la texture en bouche, la qualité du vin, son caractère, les moments de consommation et les termes relatifs à l’image.
6 conseils pour décrire un vin rouge
Alors comment décrire un vin sachant qu’il y a une diversité de consommateurs avec des profils différents et quand, selon cette même étude, il n’y a pas de consensus en termes de goût ?
Enfin, tous les adjectifs venant enrichir l’image du vin sont un plus : original, surprenant, classique, élégant…
Décrire le goût général du vin et ou sa facilité à boire : « goûteux» et « agréable» sont de bons indicateurs du goût et de la qualité.
Ne pas insister sur son visuel qui n’a d’importance que pour les connaisseurs (cf. graph2)
Employer un vocabulaire simple et compréhensible par tous, non technique, tant pour les arômes que pour le goût. Les arômes traditionnels de fruits rouges, détaillés par type de fruits parlent. À noter que, spontanément, il n’y a aucune évocation de fruits frais, mûrs, confits…
La notion d’acidité et de fraicheur parle aux femmes et aux plus jeunes tandis que les hommes sont plus à l’aise avec l’équilibre.
Ne pas hésiter à parler de moments de consommation (apéritif, grillade, barbecue …) et ou de bénéfices comme plaisir, détente, fête, convivialité.
Auteurs :
Dominique Bonnet (dominique.bonnet@vins-bordeaux.fr) et Laurent Charlier (laurent.charlier@vins-bordeaux.fr)